Dos naves repletas de tiendas de merchandising en la Gamescom recuerdan más a una feria de cómic y manga que a una feria de videojuegos. Es cierto que una buena parte de los productos en venta están relacionados con los títulos más famosos de este mercado en crecimiento. Mario Bross, Assassins Creed, Zelda, los personajes de Diablo, Dragon Ball son algunos de los juegos con más presencia en las tiendas de merchandising.
Las paradas de Merchandising son uno de los atractivos de la Gamescom de Colonia
El objetivo es aprovechar los títulos al máximo creando todo tipo de productos paralelos, un paradigma cuya rentabilidad es enorme. Ya lo demostró George Lucas cuando comenzó con Star Wars, una franquicia de la que Disney saca actualmente pingües beneficios. Sin embargo, la competencia en la feria es atroz y las tiendas buscan estrategias de marketing que les diferencien del resto y que atraigan al máximo número de clientes posible. Aquí es donde entran en juego las Mistery Box.
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Las cajas sorpresa, como decía J. J. Abrams en una conferencia TED en 2007, representan una posibilidad infinita. Es esperanza, es potencial, es ilusión, es decir, tiene una capacidad increíble para activar la imaginación sobre lo que podría haber dentro. Cuando la competencia es grande los vendedores deben activar la imaginación para atraer a sus clientes. Las técnicas de venta son muy variadas, pero dos tiendas nos han llamado especialmente la atención en esta edición de la Gamescom. Una repleta de bolsas misteriosas y, sobre todo, Merch in Dice, cuya técnica de venta es divertida para el cliente porque ofrece una mínima posibilidad de que le salga gratis si vence en el juego de los dados.
Las paradas de Merch in Dice recuerdan a las cajas en las que Mario Bross conseguía las setas y las monedas. Uno de los responsables nos cuenta que se pagan 30€ por adquirir una caja en la que el valor de los premios mediante compra ronda los 50€ (o eso dicen ellos). Además, dan la oportunidad al cliente de recuperar su inversión en una triple tirada de dados. Si en una de las tres oportunidades consigue tres seises, la tienda paga y el cliente recupera sus 30€.
Las Mistery Box contienen regalos que superan el precio que se paga por ellas, jugando también con el misterio
En una triple derivada, el jugador consigue un vale sorpresa cuyo número puede estar premiado con un funko exclusivo. Tras ver el contenido de varias cajas y bolsas sorpresa podemos decir que los premios merecen la pena y el azar le da un toque interesante. No obstante, ya sabemos que el negocio de estos casos está en el precio de compra a los distribuidores, donde una funko, un muñeco o cualquier pieza de merchandising es comprada por las tiendas a un 30% o 40% menos de su precio de venta al público.
La Mistery Box ofrece una posibilidad de ganar regalos más exclusivos a un precio más bajo que el de compra
Aunque hace años que estas técnicas existen en el mundo del merchandising, ya sea a través de la Mistery Box, de la ruleta de la suerte o del juego de la tómbola, hemos visto que la tendencia va en aumento. Cuando viajo por diferentes países me encanta visitar los mercados de antigüedades: brocantes en Francia, vaciado de garajes en EE.UU. o rastros en España. Sin embargo, en ninguno de estos mercados de antigüedades he visto nunca aprovechar la técnica del misterio para activar ese factor de posibilidad infinita. Sin duda, esta es una de las técnicas de marketing más interesantes que nos deja la Gamescom 2019.
